Vähittäiskaupan murros vaatii johdolta uusia kyvykkyyksiä

Kauppa on yhteiskuntamme tärkeimpiä tukipilareita, vaihdannan kanava. Se työllistää meillä Suomessa yli 275 000 henkilöä ja on toimialana suurin työllistäjä (Tilastokeskus, 2020), merkittävä investoija ja yhteisöveron maksaja. Kaupan yhteiskunnallinen merkitys on kiistattoman suuri. Se, mitä kaupan kentässä tapahtuu, ei voi olla vaikuttamatta niin yksilön arkeen kuin yhteiskunnan rakenteisiin. ”Meille JFP Executive Searchissä on kiinnostavaa seurata ja ymmärtää kuinka tällaista muutosta johdetaan, ja mistä koostuvat kaupanalan johtamisen osaamisvaatimukset nyt ja tulevaisuudessa.” sanoo Jouko Pitkänen, JFP Executive Searchin Senior Partner.

Kaupan toimialamurrosta voidaan kuvata historialliseksi, vaikkakaan se ei ole alalla ainutlaatuinen. Kauppa on kokenut historiassaan useita vastaavia. 1800-luvun lopulla siirtyminen pois kivijalkapuodeista tavarataloihin oli aikansa vallankumous kaupassa. Tuotteet tulivat tiskin takaa asiakkaiden käsin kosketeltaviksi. 1950-luvulla alkoi kauppakeskusten ja ostareiden kulta-aika, jota seurasi 1970-luvulla kaupan suurten yksiköiden synty ja jo 1990-luvulla hypermarkettien markkinaosuus oli päivittäistavarakaupasta 19 % mutta jo kymmenen vuotta myöhemmin peräti 52 %. Samoihin aikoihin verkkokaupat alkoivat tehdä tuloaan. Suomalainen verkkokaupan uranuurtaja, Verkkokauppa.com perustettiin vuonna 1992, sitä ennen etäkauppaa tehtiin postimyyntinä katalogien avulla.

Perinteisen toimintamallin murros – disruptio ei rajoitu vain verkkokaupan tulemiseen, vaan laajemmin digitalisaatioon, joka muuttaa kaupan liiketoimintamallit ja funktiot kokonaisvaltaisemmin. Kauppa ei ole enää paikallista vaan kilpailukenttä on muuttunut globaaliksi. Kuluttaja voi tehdä ostoksia 24/7 periaatteella, tilata tuotteita mittaamattoman laajasta valikoimasta ympäri maailmaa ja valikoida tuotteen halutessaan aina päivän parhaaseen markkinahintaan. Luonnollisesti päivittäistavarakauppa on paikallisempaa, kun taas kulutustavarakauppa toimii edellä kuvatun lailla, ylirajojen laajemmalla markkina-alueella. Kauppa investoi parhaillaan merkittävästi teknologiseen kehitykseen. Kuluttajien esteitä ostaa verkosta poistetaan hartiavoimin. Isoin este alkuvaiheessa oli luottamus, uskallanko esimerkiksi maksaa luottokortilla, luovuttaa korttini tiedot verkkoympäristöön? Nyt keinoälyn ja robotiikan avulla rakennetaan yksilöllisiä palveluja, jotta ostamisen helppous ja sujuvuus nousevat jopa fyysistä kaupan palvelua ja myyjän kohtaamista paremmaksi.

”Kauppa tasapainoilee voimakkaasti paikallisuuden ja toisaalta globaalin markkinan välillä. Uskon vahvasti, että paikallisella tekemisellä voidaan saavuttaa jotakin sellaista, joka pärjää kilpailussa myös tulevaisuudessa”

Oman vaikutuksensa kaupan kentän muutokseen tuovat globalisaatio ja kaupungistuminen, jotka ovat merkittäviä megatrendejä ja vaikuttavat laaja-alaisesti yhteiskuntamme rakenteisiin. On paradoksaalista, että verkkokauppojen volyymit ovat suurimmillaan kaupungeissa, joissa kivijalkakaupan tarjonta on samaan aikaan parhaimmillaan. Verkkokaupan menestystä kirittävät nopeat logistiset ratkaisut ja kaupungeissa saavutetaan parhaat tulokset, toimitukset jopa 2 tunnin aikaikkunassa tilauksesta. Toimitusvarmuus ja -nopeus sekä tuotteiden palautusratkaisut ovat verkkokaupan ehkä merkittävin toiminnallinen kehitysalue ja kilpailukykytekijä, laajan valikoiman, tuotteiden saatavuuden ja asiakaskokemuksen lisäksi. Lisäksi ilmastonmuutos ja kestävä kehitys sekä vastuullinen kuluttaminen ovat merkittäviä kaupan kehitykseen vaikuttavia tekijöitä. 70 % suomalaisista kertoo tuotteiden ja palveluiden vastuullisuuden olevan tärkeä kriteeri ostopäätöksessä (Milton, 2017).

Verkkokauppa on viimeisen vuosikymmen aikana ottanut merkittävän siivun kaupan kanavana. Kansainvälisesti lähes 20 prosentinosuus kaikesta kaupasta on saavutettu jo vuonna 2019, 19,2 % Isossa-Britanniassa ja 20,7 % Kiinassa. Iso Britannia on yksi maailman selkeistä edelläkävijöistä kaupan digitalisoinnissa. Vuonna 2019 Suomessa verkkokauppojen osuus vähittäiskaupasta oli 11 % mutta vuonna 2020 Covid-19 pandemian seurauksena osuus nousi 18 % tasolle (Suomen Kaupan liitto, 2021).

Verkkokaupan lisäksi esimerkiksi Amazonin ja Alibaban tyyppiset toimijat, jotka ovat markkinapaikkoja, joissa lähes kuka tahansa voi toimia kauppiaana, ovat kiihdyttäneet verkkokaupan osuuden kasvua merkittävästi. Kynnys siirtää perinteistä kivijalkakauppaa näille alustoille on hyvin matala. Vuonna 2020 Yhdysvalloissa verkkokauppa kasvoi lähes 50 %, kun samaan aikaan kivijalkakuppa supistui lähes 10 % (Kuva 1).

Kaupan kentän muutosta vauhdittaa myös tavarantoimittajien siirtyminen suoraan vähittäiskauppiaiksi. Esimerkiksi urheiluvaatemerkki Niken liikevaihdosta lähes 30 % tulee suoraan heidän omista verkkokaupoistaan.

Kauppa keksii itsensä uudelleen – JFP mukana kehityksen kärjessä

On selvää, että edellä kuvattu kehitys on johtanut merkittävään, perinteisen kaupan, joka konkretisoituu kivijalkakauppana, murrokseen ja muutokseen. Pelkästään se, että kuluttajat haluavat ostaa monikanavaisesti ja lojaliteetti menettää merkitystään, on tekijä, joka laittaa koko toimialan aivan uuteen asentoon. Covid-19 näyttäisi nyt juuri kiihdyttävän tätä kehitystä erittäin merkittävällä tavalla. Muutoksen keskiössä olevia asioita voisi listata esimerkiksi seuraavasti;

• Liiketoiminta- ja ansaintamallien muutokset
• Jakelukanava muutokset
• Tuloslaskelman ja taseen rakenteen muutokset
• Uusien teknologioiden käyttöönotto (tekoäly, automatisaatio, verkkokaupan alustat jne.)
• Vaihto-omaisuuden hankintamallit ja riskienjakomallit tavarantoimittajien kanssa
• Kaupan tilantarpeisiin liittyvät muutokset

”Tässä kehityksessä on paljon seurannaisvaikutuksia, jotka ovat tärkeää tunnistaa. Edellä listatut muutokset eivät kaikilta osin ole perinteisesti kaupan alan osaamisen ytimessä, joka tarkoittaa, että nyt tarvitaan paljon uutta osaamista muilta toimialoilta.”

Oxford Said Business Schoolin vuonna 2018 tekemän tutkimuksen mukaan jopa 65 % CDO:sta oli rekrytoitu toisilta toimialoilta nykyisiin rooleihinsa. Nopea muutosrytmi ei ole mahdollistanut kaupan alan yritysten kasvattaa osaajia omissa organisaatioissaan. Toisaalta vastauksena tähän tarpeeseen näyttäisi olevan funktioiden ulkoistamiset, jolloin yrityksen sisäiset osaamistarpeet kevenevät. Tämän kehityksen ennustetaan jatkuvan. Kaupanalan työtehtävät muuttuvat ja osaamistarpeet sen myötä. Perinteiset asiakaspalvelutehtävät muuttuvat teknologia-avusteisiksi ja se myös vaatii uuttaa osaamista.

Samaan aikaan kuluttajien ostoskäyttäytyminen ja preferenssit muokkautuvat uusiksi ja ovat hyvin vaikeasti ennustettavia. Kilpailu lisääntyy yllättävistä suunnista ja asettaa painetta oman arvon tuottamisen kirkastamiseen. Strategiasyklit lyhenevät, ja siirrytään rullaaviin strategiamenetelmiin, pitkien 3–5-vuoden strategiasuunnitelmien sijaan. Tämä pitää yritysjohdon ja hallitukset jatkuvasti hereillä ja ketteränä.

Vallalla oleva kehitys vaikuttaa myös kiinteistöliiketoimintaan. Kaupan tilan tarve vääjäämättä pienenee ja tyhjentää liiketiloja kaupunkien keskustoissa ja kauppakeskuksissa. Samaan aikaan pandemia tulee vaikuttamaan toimistotilojen tilantarpeeseen joka omalta osaltaan voi jättää ”Mustan Pekan” kiinteistön omistajien käteen. Isoina omistajina usein toimivat esimerkiksi eläkeyhtiöt. Samaan aikaan logistiikkatiloja tarvitaan lisää, kasvavan verkkokaupan osuuden myötä.

Keskiössä johdon uudet kyvykkyydet

Tarve uudistaa liiketoimintamalleja ja arvontuottamisen ydintä sekä ansaintamalleja vaatii uutta johtajuutta, joka nopeuttaa innovaatioita, kyseenalaista vanhaa ja jonka ytimessä on kyvykkyys nopeaan päätöksentekoon sekä toimeenpanoon. Kyky sietää uudenlaista epävarmuutta ja kyky palautua arjessa kohdatuista yllätyksistä (resilienssi) nousevat vahvoina esiin, unohtamatta kyvykkyyttä muutoksen kokonaisvaltaiseen johtamiseen.

”Tulevaisuuden johtajilta vaaditaan ”kasvun varaa”. Kapasiteetti uuteen tehtävään siirryttäessä ei voi olla kapasiteetin ylärajoilla. Kaupanala näkee jatkuvasti uusia haasteita ja niihin on pystyttävä vastamaan jokaisen johtajan omalla kasvupotentiaalillaan”.

Claudio Fernández-Aráoz (Harvard Business Review, 6/2014) on kuvannut potentiaalin koostuvan seuraavista osatekijöistä; motivaatio, uteliaisuus, oivaltaminen, sitoutuminen ja päättäväisyys. Näitä tekijöitä JFP Executive Search tutkii aktiivisesti kandidaateistaan suorahakuprosessien aikana, niin haastattelumenetelmin kuin käyttäen persoonallisuus arviointeja ja työpsykologien testausta.

Hiljattain julkaistussa kirjassaan, Navigating the New Retail Landscape (A. Treadgold, J. Reynolds, Oxford University Press, 2021) Alan Treadgold ja Jonathan Reynolds kuvaavat kaupan alan johtamisen haasteita ja johtamisessa tarvittavia kyvykkyyksiä. Vahvaan tutkimusaineistoon perustuen nämä alla kuvatut (Kuva 2) kyvykkyydet toimivat hyvänä ohjenuorana kandidaattiemme arviointiin, sen lisäksi että toimeksiantajayrityksen strategia ja tilanne määrittävät valittavien avainhenkilöiden kyvykkyyksiä.

Kehitys vie kaupanalaa eteenpäin ja asiakas on vahvasti keskiössä. Vanhan korjaaminen ja muuttaminen monikanavaiseen malliin voi olla haastavampaa kuin uuden aloittaminen. Kilpailu ympärillämme kiristyy ja on juostava kovaa pysyäkseen edes paikallaan, kuten Liisa Ihmemaassa -kirjassa todetaan.  JFP Executive Search on vahvasti mukana toimialojen murroksissa, luomassa lisäarvoa avainhenkilöiden suorahakuun. Ymmärtäen syvällisesti toimialojen tarpeita – siitä kaikki lähtee.

“Meille suorahakutoimialalla ammatikseen ja laadukkaasti toimiville konsulteille, on tärkeää huomioida monia muuttujia, kun valitsemme avainhenkilöitä erityisesti vaativiin strategisiin rooleihin. Kauppa ja kuluttajamarkkinat muuttuvat ja johtaminen sen mukana. Ehkä parempi yksinkertaistaa ja todeta että muutos on pysyvää ja jokainen päivä on uusi ja mielenkiintoinen mahdollisuus”. Toteaa Pitkänen lopuksi.